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品牌淘汰品牌的时代已经来临

发布时间:2020-03-11 12:32:49 阅读: 来源:颚式破碎机厂家

导语:简而言之:品牌淘汰品牌时代已经来临。躺着挣钱的时代一去不复返。

这期给杂志写了一篇淘品牌的文章,算是对前一阵子唱衰淘品牌的论调做个解析。

对于淘品牌沉沦的说法,笔者是严重不同意的。虽然有多个淘品牌的销售额出现了严重的下滑,但我认为,正在沉沦的淘品牌,除了所处行业的特殊性,更多是企业自身的问题。说所有的淘品牌都在沉沦是有失偏颇的。

今天的文章想深入探讨一下品牌,笔者认为,品牌淘汰品牌的时代已经来临!

淘品牌的震荡,就是一个典型的例子。这里以男装为例:2011年,天猫男装销量前十名有2家是淘品牌,而到了2012年,销量的前十名均为传统品牌。可以说是震荡,也可以说是洗牌。男装领域,传统品牌正在淘汰互联网品牌!

我们下面就来仔细的分析下:为什么男装领域,已经率先迈入品牌淘汰品牌的时代?

男装领域,大致可以分为商务正装、商务休闲、青少年休闲三大类。传统男装领域,业内习惯分为甬派和闽派。甬派是宁波服装品牌的统称。早些年的杉杉、雅戈尔,近些年的太平鸟、GXG等;闽派,主要包括泉州、石狮、晋江等泛泉州服装板块。利郎、九牧王、七匹狼都是典型的代表。

为了和男装淘品牌做对比,我们挑选商务休闲来讨论。闽派中的利郎、七匹狼、九牧王均以商务休闲主打,并且这三家均为上市公司。其中,利郎为港交所上市公司,后两家为A股上市公司。淘品牌中的玛萨玛索和此类型相似。在最近两年的男装竞争中,如果从销售额来讲,男装淘品牌完全败给了传统品牌。

和女装相比,男装的款式容易标准化,更新慢,容易形成品牌忠诚度。而女装由于款式更新快,消费者品牌的忠诚度较低,年销售额10亿元以上的女装品牌很少。并且,也很少有上市的。著名的女装品牌欧时力也选择了让LV入股,乐观的可以看成是欧时力找了一个好爹,从侧面也凸显女装品牌上市之难。

上文中谈到,商务休闲领域代表的三家企业:利郎、九牧王、七匹狼均为上市公司。对男装淘品牌来说,如果按迈克.波特的竞争战略分析(SWOT),来自外部的T(threat)是非常强大的。

1、品牌知名度。无论时早期的杉杉、雅戈尔为代表商务正装,还是后起的七匹狼、九牧王,在品牌的宣传上都不遗余力。CCTV5也一度被称为晋江频道。在互联网人看来,这些品牌的行为有点傻大黑粗,但这些品牌砸了这么多年,确实积累很高的知名度。你可以说人家是屌丝品牌,但人家确确实实逆袭了。每当笔者回到五线城市,老家的小伙伴们经常问我为什么穿的不是七匹狼、柒牌,我都表示无话可说。

2、供应链。除了品牌知名度,在供应链上,男装淘品牌也要弱于传统品牌。我们还是以数据来看,在七匹狼公布的《2013年半年报》中,研发的投入为0.53亿元,也就是5300万元。而很多男装淘品牌,年销售额到1亿元的都寥寥。研发费用,和线下的品牌不可同日而语。在供应链的上游,传统品牌凭借多年的资本积累,已经拥有完善的工厂的流水线,从纺纱到布料、染色,再到成衣成产,都极为成熟。一位投资人不无调侃的说:雅戈尔连棉花都自己种,淘品牌拿什么和人家干?

上面的这两个特点,都说明了男装淘品牌的逆袭难度之大。

除了传统品牌冲击淘品牌,还有互联网品牌之间的竞争。同为淘品牌的衣品天成、Justyle、玛萨玛索,由于定位类似,都存在一定程度的竞争关系。做一个品牌,不仅有线下的T(threat),还有来自线上的T(threat)。

传统品牌淘汰互联网品牌,互联网品牌之间也在加速淘汰!

讲到这里,似乎还有两种组合没有出现:传统淘汰传统品牌,互联网品牌传统品牌。下面我们再来分析:

传统品牌淘汰品牌。其实一直都在进行。举运动品牌最为合适。国外就不举了,以李宁和安踏为例子,这两个都是老牌的运动品牌,在2008年之前,李宁的销售额和品牌都要领先于安踏,在2008年之后,安踏稳居国内运动品牌老大。

互联品牌淘汰传统品牌,会不会出现?

我认为会,但还有很长的路要走。并且必须是特殊行业的互联网品牌,才有逆袭的机会。这个特殊的行业特点有:市场容量大、品牌集中度低、线下品牌暂时还没有掌握线上的节奏。从这几个特点看,女装和休闲食品两个领域都符合。女装行业比较复杂,这里说下休闲食品,这个市场拥有近千亿元,而线下过十亿元的品牌很少,笔者知道的来伊份,目前年销售额过了30亿元。但电商的打法上存在很多问题。对做休闲食品的三只松鼠,未来还有很大的潜力可挖。

总结:一切产业都在和互联网发生关系。品牌也不例外。如果说CCTV造就了杉杉、利郎、七匹狼,未来,天猫、京东也可以诞生淘品牌、京品牌。但后者肯定需要时间的培养。我们应该清醒的认识到,对于当前的淘品牌,尤其是服装领域的淘品牌,不是知名度一个弱点,还有供应链、研发、系统化管理,都远弱于传统品牌。未来要想从1跨到10,必须在后端有一个质的飞跃。

中国的电子商务行业,仍然是高速成长的。2013年,中国将成为全球最大的在线零售市场。在这个高速发展的行业,存在很多的机会,虽然诞生京东、天猫已经很难,但做品牌的时代才刚刚开始。同时,随着竞争的愈发激烈,淘汰赛也更为残酷,笔者认为,在未来相当长的时间,下面的四种组合将同时存在:

传统品牌淘汰传统品牌(从过去到现在,都存在)

传统品牌淘汰互联网品牌(男装领域即是例子)

互联网品牌淘汰互联网品牌(女装)

互联网品牌淘汰传统品牌(这个时间会有点长)

简而言之:品牌淘汰品牌时代已经来临。躺着挣钱的时代一去不复返。

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